Cómo utilizan la música para manipular nuestras decisiones de compra

• Por Iñaki Berazaluce

“Al final no hay disonancias/
siempre al son que tocan,  danzan”. 
Antonio Machado
La música es un lenguaje universal para la transmisión de emociones, la elevación del espíritu y, con toda probabilidad, precede al lenguaje hablado. La música es también una vía eficaz para condicionar nuestras emociones, manipular nuestras decisiones de compra, enardecer a nuestros soldados en la batalla o intimidar a los del enemigo.
No es casualidad que seamos más vulnerables a los estímulos que recibimos a través del oído que a los que nos llegan, por ejemplo, por los ojos: “Los oídos no tienen párpados”, explica Enrique Carriedo, estudioso del fenómeno musical y músico él mismo.
¡Comprad, comprad, malditos!
Primeros de mes: nómina fresca, nevera vacía. La grandes superficies buscan maximizar el gasto de las familias y para ello sacan toda su artillería, también por la vía acústica: “La música que suena en el supermercado es de consumo fácil, música del momento, que en el ambiente sonoro del establecimiento y con cientos de fluorescentes o focos sobre nuestras cabezas no suena con fidelidad, no es agradable al oído.
Pero lo más característico es que las canciones no suelen sonar enteras, ni empiezan ni terminan y sólo puedes oír ¾ partes”, explica el autor de ‘Las campañas de Shambala’. “Esa incomplitud provoca ansiedad en el comprador”. La ansiedad revierte en dos aspectos: echamos en el carro artículos que no habíamos planeado comprar e intentamos salir cuanto antes del comercio. “Lograr la máxima rotación es crítico para la tienda –dice Carriedo-: un coche menos en el aparcamiento deja lugar para el próximo comprador”.

Música para crear ambientes
Pero si en el gran consumo impera la máxima rotación de clientes, en las llamadas “tiendas de moqueta” –perfumerías, joyerías, y tiendas de medio y alto standing…- la estrategia es la opuesta: crear un ambiente musical (y no sólo: también lumínico e incluso olfativo) que haga sentir a gusto a sus compradoras hasta desarmar sus defensas, hasta que “entran a por un desodorante y salen también con un pintalabios y un perfume que no habían previsto comprar”, explica Carriedo.

“No es usted bienvenida, señora”
La música no sólo sirve para atraer a los clientes deseables, sino también para disuadir a los “indeseables”. Cualquier adulto que haya pretendido entrar en un Bershka, un Stradivarius o una zapatería “juvenil” habrá sufrido en sus tímpanos la agresión de la música electrónica, acelerada y fiestera que “decora” estos establecimientos: “No se trata sólo de complacer y abotargar los sentidos de tu clientela post-adolescente, que también –analiza Carriedo- sino de incomodar a clientas de más edad que no son target de...
estas marcas, pues a una mujer de 40 no le queda bien la ropa diseñada para una niña de 16, y tener a no-clientas cogiendo ropa de las perchas y ocupando los probadores es un gasto superfluo de tiempo de los empleados. La música, en este caso, actúa como un muro invisible que dice: “No entréis aquí (gracias)”.”

“Ni os acerquéis a mi tienda”
Si al adulto de oído sensible –que de todo hay- se le expulsa con un buen chorro de música ratonera, a los adolescentes que invaden los centros comerciales para pasar el día y sin un euro en el bolsillo (los célebres “mall rats”) se les repele mediante ultrasonidos. O, más bien, sonidos agudos indetectables para los adultos pero muy insidiosos para los chavales: “Conforme nos hacemos mayores vamos perdiendo capacidad auditiva en la zona de los agudos” –explica Enrique Carriedo-. Los centros comerciales ingleses descubrieron que esta peculiaridad fisiológica les servía para deshacerse de estas pandillas que consumen poco pero pueden ser una molestia potencial”.
En este enlace puedes escuchar (o no) el sonido repelente para adolescentes.

Ese inconfundible sonido de tripas
Hasta ahora hemos visto aplicaciones de la música y el sonido en el punto de venta, último eslabón de la cadena de consumo. La música en la publicidad se ha usado hasta la saciedad, a veces de manera sutil, casi subliminal. Carriedo señala un caso llamativo: un anuncio de All Bran que promete un remedio para el estreñimiento y que refuerza su mensaje con una música de digeridoo, el instrumento tubular australiano. “El efecto evoca el de un intestino desatascándose”, explica gráficamente el músico.

Enrique Carriedo es miembro fundador del grupo Ocno y autor de ‘Las campañas de Shambala’ entre otros títulos.
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